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2013-11-26

如何利用互联网的方式做赣南脐橙的品牌
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没有选择的选择才能坚持和专注
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2013-11-13

格瓦拉：在线电影票预订的O2O革命怎么个闹法？
虎嗅注：本文是虎嗅采取社会化采写运作的方式对又一家公司的报道。之前我们曾以此方式做了对极路由的报道。 更多接近创业公司、与创始人对谈的机会，请点击此处报名。
格瓦拉生活网（以下简称“格瓦拉”）在上个月末刚刚完成了新一轮的融资，账上多了2000万美元。我也受虎嗅所托，和格瓦拉创始人兼CEO刘勇进行了一次面对面的交流。
知道格瓦拉的人大多把格瓦拉概括为一个词——“卖电影票的”。电影票务是格瓦拉最核心的业务，不管是从用户量（1500万用户）、可在线选座的影院数（年底预计超过1000家主流影院），还是销售量（占在线选座75%的份额，今年预计做到销售流水近10亿元）来看，在电影票务这个细分领域里，格瓦拉可以说在当下是一家独大。O2O项目的运营有其复杂性，专营某个领域需要沉淀，相信格瓦拉在票务方面的优势，短时间内不会有太大的改变。
但是在刘勇看来，他并不愿意让格瓦拉成为一个单纯的票务站，格瓦拉干的应该是一件“更有意思的事”。在与他一个多小时的交谈中，除了看到格瓦拉近期的发展和之后一段时间的规划，我还看到了一个他所期望的格瓦拉。
现在的格瓦拉可以说是O2O项目中很有代表性的一个，从电影票务开始，衍生出与观影相关的一条服务链。而在谈论这条服务链时，刘勇称之为“封闭的服务链”，而我不断想到的一个词就是“O2O闭环”。“O2O闭环”这个一直飘在天上的概念，似乎可以在格瓦拉上看到落地的迹象。
格瓦拉的O2O闭环：贯穿观影全程的服务链
因为微信大热，“O2O闭环”这个词今年有泛滥成灾的趋势，不过大多数人对这个词的认知也就是“线上主导交易，线下提供服务，再返回线上”这样的程度。显然“O2O闭环”并不只是这么简单的东西，应该说，O2O的核心是强调一种“掌控需求”的能力。用贯穿整个需求阶段的服务能力形成消费者依赖，之后进一步形成产业控制。微信要做到这一点，挺难。这点就不展开了，这里主要想说的是格瓦拉是如何组成这样一个具备掌控能力的闭环。
既然闭环始于需求掌控，那要谈闭环就得先分析需求。需求的开始是用户产生想看电影的意识，在这个意识驱动下，用户产生一连串的阶段性需求，我用下图说明。
格瓦拉三个针对用户的产品——网站、移动端、取票机，正是基于这条线索而设的。网站和移动端“格瓦拉@电影”为用户提供资讯和购票服务，在取票机取票后服务终止，之后再促使用户回到网站及移动端。
√ 获取影片信息：主要内容是用户撰写的影评和哇啦 （产品形态类似微博的短评互动）以及用户观影的评分。
√ 获取影院信息：完善排片表和影院信息，关注到停车场、3D眼镜、赠送爆米花等细节问题。
√ 选座购票： 网站的选座购票系统与影院售票系统同步；
√ 入场观影：虽不能直接向用户提供影片放映的服务，但由取票机完成最后的衔接。
√ 发表观后感：影评和哇啦这两个UGC板块构成一个类似大众点评的自循环，再次将用户从线下导回线上，并促使新需求的发生。
在这个闭环中，影院的角色被大幅弱化，几乎成了一个单纯的放映厅。而格瓦拉包办了放映之外的多重服务，在每个阶段都能对用户形成有效的影响力。由此可见，格瓦拉的确不只是一个票务站，而是一个以“在线选座”为核心的观影解决方案。
说“在线选座”是其核心，不只因为这是格瓦拉的收入来源，更重要的，这是用户的必经路径。就影院本身来说，“选座售票”和“入场观影”等于一手交钱一手交货，正是够成影院这个商业模式的基本服务。现在把“选座售票”的权利给了格瓦拉之后，影院实质上就和格瓦拉捆在一根绳子上了。同为售票，格瓦拉和团购网站对影院和用户的价值而言，都有很大的区别。团购网站售出的只是一个兑票凭证，不代表用户已经完成了整个观影前的准备工作，其中依然有不少可变因素，格瓦拉售出的票是包含场次和座位的真正的票，何况连出票都在其控制下。如果要打比方，团购提供的是一个“可预期的结果”，格瓦拉给出的是一个“确定的结果”。像格瓦拉这种打通系统的深度合作，对于并非深耕一个领域的团购网站当然不能比。
掌握了“在线选座”这个核心点， 格瓦拉才能通过影评和哇啦，顺理成章地建立了一个“始于UGC，终于UGC”的O2O闭环。在这个闭环中，每一个用